打9.9元低价战的瑞幸疾撑不住了

李浩宇 2024-02-21 07:00 433

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2月18日春节假期后复工第一天，人们打开瑞幸咖啡小程序时，发现瑞幸每周“9.9元喝一杯”的优惠活动“缩水”了——9.9元的优惠券不再是全场饮品可以使用，只剩8款指定饮品参与活动。

随后，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”话题登上微博热搜。瑞幸咖啡没有回复界面新闻(News)对此事的问询，而瑞幸咖啡的客服则表示，“9.9活动”持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行(Carry Out)一定范围的调整。

可能许是网友反应过于激烈，2月19日，瑞幸咖啡公众号上新的方式增加了两款9.9元单品，在APP上可以使用9.9元券的产品增加到10款。

由此来看，瑞幸9.9元的低价策略撑不到一年就开始收缩。

在2023年2月，从创立就紧贴瑞幸的库迪咖啡发起“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销，两周之内销量就已超过153万。5月库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的促销。

随后，瑞幸在2023年5月，通过周年店庆活动首次发放了“9.9元喝一杯”的优惠券，不过这些优惠券更多限于在周边有库迪咖啡的瑞幸门店发放。同年6月5日，瑞幸咖啡终于在第1万家门店开业之际，扩大了促销范围，在所有门店同步推出每周“9.9元”的咖啡促销活动，该活动一直持续至今。

从消费者感知看，这是瑞幸向库迪咖啡8.8元的全面反击。但从运营层面来看，瑞幸也通过此举获得了很多新客，并帮助它制造市场声量，吸引更多加盟商以此进一步扩大市场。

从2023年二季度到三季度，瑞幸用户规模达到5848万人次的新高，其三季度的营收也创下了单季最高，此外，在这一季度末，瑞幸门店总数达到13273家（包含新加坡市场的18家），其中直营门店8807家，加盟门店4466家。2023年底门店规模将达到15000家。

图片拍摄：界面新闻(News) 匡达

但获客的同时瑞幸则牺牲了一部分利润空间。

瑞幸咖啡2023年三季度财报数据显示，自营门店门店层面利润第三季度为11.85亿元，自营门店门店层面利润率23.1%，2022年同期为7.7亿元，门店层面利润率为26.9%，与同期相比有所下滑。

“三季度的利润虽有所回落，但完全符合公司的战略预期。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上表示。他将提升市场占有率定为目前(Currently)瑞幸咖啡发展的核心目标，并表示9.9元的促销会持续下去。

瑞幸咖啡去年三季度的销售和营销费用的攀升也体现这一促销活动的代价。

财报显示，第三季度瑞幸咖啡的销售和营销费用为3.84亿元，比2022年同期的1.59亿元增长了141.3%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

郭谨一预计，第四季度由于季节性因素和产品组合结构调整，原材料成本会有所提升，瑞幸的利润率可能还会有下降空间。

界面新闻(News)获得的一份瑞幸咖啡投资报告显示，9.9元是当前瑞幸运营效率下价格的极限。

这也是在极大规模和供应链之下，并综合租金、人工、折扣等综合成本之下做出的定价策略，作为长期的活动，与门店规模更小的品牌比具有一定的竞争优势。但随着门店数量持续上升、淡季（冬季）杯量自然(Nature)衰减，将来咖啡行业的增速预期可能趋缓，对品牌方而言如何平衡杯量与促销活动则是更需面对的挑战。

基于财务数据和成本策略，瑞幸做出9.9元活动缩水的行为很可能是应对淡季销量变低、提升利润的举措。

界面新闻(News)此前了解到，在一线城市的部分区域，因门店密集、竞争激励，许多咖啡连锁店已经卷到了“单日不足百杯”的地步，如果没有利润空间，9.9元很可能击穿门店的运营成本。

仍在进行(Carry Out)9.9元促销的库迪咖啡，在今年(This Year)1月曾被供应商爆出被逼卖酒、加盟商盈利周期变长等问题。

一名咖啡行业知情人士告诉界面新闻(News)，库迪的情况不容乐观，其一开始就用加盟商的钱为其铺路，同时通过价格战做高杯量、扩大规模，吸引新一轮加盟商，这种危险的游戏(Game)结果(Result)就是，当供应链能力无法覆盖目前(Currently)的扩张规模，可能者有大量加盟商开始退出时，则会让资金链变紧，甚至崩盘。

但这样做也可能致使一部分消费者为此流失，因为库迪、幸运咖以及其他茶饮品牌也在持续推10元内价格的产品，这在许多以加盟为主的城市是具有竞争优势的价格区间。

为了保持热度，瑞幸持续与消费者互动的密码则是爆款和疯狂联名。瑞幸过往制造的一个又有一个的爆款，已经让其尝到大单品的甜头——过去一年最大的联名来自酱香茅台拿铁单品，单日创下一亿杯销售。在2024年，最新的联名还包括“瑞幸x韩美林龙年联名包装”，以及2月19日新出的尤伦斯当代艺术中心联名的杯子和针织袋。

本文来自“界面新闻(News)”，记者：赵晓娟，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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