美妆品牌春节营销，“花式整活”哪家强？

李明浩 2024-02-21 16:20 400

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春节假期虽然已结束，但是“春节营销”还在继续。春节作为年度重磅营销节点，是品牌拉近与消费者距离，达成口碑与销量双丰收的好时机。

而美妆作为最依赖营销的消费品类之一，今年(This Year)春节在线上线下的营销格外活跃；以“龙”为媒，结合各种营销形式，美妆品牌们给消费者带来了感官与情绪上的多重新奇体验。

01.“生肖限定”仍是主流

应该是从虎年开始，“生肖限定”成为了不少品牌非常重要的新年营销方式；那年时尚(Fashion)品牌Max Mara“爱老虎油”的虎年梗横空出世，通过与祖国传统文化(Culture)的链接，赚了不少消费者的好感。

美妆作为流行风向标产业，也开始一窝蜂地去挖掘品牌的生肖叙事。

欧莱雅和雅诗兰黛旗下的品牌纷纷围绕“虎纹”“大猫”等形象去包装产品，也留下了诸如「Urban Decay」“虎啸繁花”系列这样的既符合品牌风格又极具虎年意象的系列产品。

到了兔年，“生肖限定”进入了一个疯狂传播期。以欧莱雅为代表的外资美妆集团早早就开始给兔年造势，而当时最为出圈和争议最大的则是「SK-II」和老牌国货大白兔联名推出的兔年限定款。

图片来源：小红书截图

「SK-II」的兔年限定玩法其实代表了当时许多品牌的生肖限定逻辑：通过节日限定挖掘消费者的怀旧情感，让目标消费群产生下单冲动。而新年限定更深层的意义则是利用(Use)消费者对于这类节日的“彩头情节”，通过特定的新年意象将品牌打造成“吉祥”图腾。

这样做对于销售的促进作用是明显的，且大部限定系列也产生了积极的溢价作用。到了今年(This Year)，“生肖限定”仍然热度不减，仍然是美妆品牌最常使用的营销手段——通过龙年套装的组合销售、龙年颜色妆容的开发，达到一个宣传和促销的目的。

图片来源：趣解商业

在龙年，“龙”自然(Nature)成为了最重要的刻画对象；众多外资品牌仍然热衷于将龙刻画在包装上。

然而由于“龙”本身在祖国文化(Culture)中具有特殊象征意义，今年(This Year)的“龙年限定”除了围绕“龙形象”做文章外，品牌们还将更多象征吉祥、喜庆的“福运元素”用到产品包装上，以求挖掘更多文化(Culture)内核。

国货美妆品牌今年(This Year)则稍显“低调”，除了「毛戈平」、「彩棠」等本身就主打祖国风的品牌推出了“龙年设计”系列，更多品牌开始倾向于用一种更接地气、更年轻的方式去诠释祖国传统文化(Culture)，如结合民俗、和一些传统器具去进行(Carry Out)“具象宣传”。

02.小红书和抖音(Tik Tok)成“主阵地”

除了“传统”的产品包装营销，今年(This Year)最让人感觉到惊喜(Surprised)的是，美妆品牌正在借助社交媒体平台，探索线上传播互动的“新玩法”。

而小红书和抖音(Tik Tok)，是今年(This Year)美妆品牌的两个重要阵地，破圈关键词分别是“春晚”和“文旅”。

春节联欢晚会，已成为每年开年的“爆点话题制造机”，也是企业用来提升品牌价值感与国民好感度的最佳机会；甚至比起节目本身，演员和主持人的妆容服饰等要素更能激起大众的讨论(Discuss)。

图片来源：小红书截图

如果说往届春晚品牌们还都只能在幕后通过“软植”默默努力(Effort)，今年(This Year)则是大方走到台前打起“广告”。

比如老牌国货品牌「百雀羚」，在电视(Television)剧《繁花》营销霸屏后，又在春晚前19:40-20:00的黄金时段播出两位代言人的祝福视频，可以说达到了传播势能的最大化。

图片来源：微博截图

而此次春晚广受大家关注的营销事件还有小红书和中央电视(Television)台联合发起了一场陪伴式直播——“大家的春晚”，通过直播间同步上架春晚同款商品链接的方式，首创“边看边买‘的电商直播模式。

当晚，小红书的“春晚”直播间上架了94件商品，包含超过15个美妆品牌，其中包括被主持人马凡舒带火的「橘朵」，章若楠和单依纯种草的「into you」等。

图片来源：小红书APP截图

2月12日，小红书公布数据显示，小红书与央视联合推出的《大家的春晚》整场直播总曝光超10亿，观看人数超2700万，直播间互动次数达1.7亿次；大年三十当天，春晚相关笔记发布数超156万。可以说，品牌和平台方，通过春晚的内容话题达成了一个爆炸式传播。

而今年(This Year)“无缘”春晚的抖音(Tik Tok)，则是乘着“文旅热潮”，通过旅游(Travel)内容来帮助品牌达成新春营销kpi。

图片来源：抖音(Tik Tok)APP截图

“让世界看看祖国年”就是兰蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妆品牌联合抖音(Tik Tok)打造的文旅营销活动。活动期间，平台邀请众多达人以城市漫游的形式，如打卡莎玛丽丹百货公司、法国时尚(Fashion)博物馆等，来潜移默化地展现品牌新年系列产品的独特气质。

可以看出小红书和抖音(Tik Tok)两大内容平台今年(This Year)春节期间在构造一个线上的营销场景和内容池，通过探寻大众的情感链接点来达成“长效传播”——不单以品牌曝光可能产品引导购买为唯一营销目的，同时也以给品牌带来“长尾价值”。

03.线下营销“花式破圈”

当然，热闹的氛围不仅限于线上营销。对于美妆行业来说，2024年是被期待的；如果说许多品牌2023年还在观望，那么2024年一到，美妆品牌早已摩拳擦掌打起了“线下保卫战”。

每年春节都是美妆产品销售的旺季，商家都会利用(Use)折扣和限定包装来促进销售；今年(This Year)很多美妆品牌的中型柜台也精心布置了春节装饰，商场内一片红火，“龙味”十足。

图片来源：罐头图库

要说今年(This Year)美妆品牌的线下表达和前几年有何明显不同，就离不开各大品牌的龙年快闪活动的较量。特别是在上海的商场，品牌们早早就支起了各种龙型装饰物，造型庞大且独特，极具排场；同时，各个品牌的龙年快闪活动也在各个城市如火如荼地进行(Carry Out)。

“应该说今年(This Year)美妆品牌对于市场是看好的，所以也愿意在节日节点进行(Carry Out)线下投入。不过还是以欧莱雅旗下的品牌为主，相比起来我们(We)商场的国货品牌基本上还是不太吃这一套。”杭州湖滨银泰in77商场的美妆招商负责人表示。

除了以商场为据点做节日快闪，一些美妆品牌也开始突破空间的限制，选择在“旅游(Travel)打卡地”布置更别致的龙年装置。这种耗资较大的快闪活动以往主要是时尚(Fashion)和生活(Life)方式品牌经常会选择的模式（如去年Bubbery和Dior争相在松花湖办快闪），但近年也蔓延到了美妆圈。

今年(This Year)比较“出圈”的就是兰蔻在哈尔滨冰雪大世界，与艺术家Jacky Tsai合作展出的锦绣花龙艺术冰雕装置；整个雕塑融合了巴黎凯旋门元素以及祖国的龙年元素，围绕着兰蔻小黑瓶做延展设计。

图片来源：微博截图

而巴黎欧莱雅也联合剪纸艺术家陈粉丸，在桂林遇龙河畔打造了一个大型粉龙装置，同时还推出了双方联名合作的情人节礼盒。

图片来源：微博截图

04.节日营销往哪“卷”？

在这场“春节创意大赏”中，有些品牌获得了好评，也有些品牌却险些“翻车”；不容忽视的是，近年来很多美妆品牌的新年营销手段越来越刻板化、同质化。

作为新年主题的营销，如果在设计个性上不突出，会很容易令消费者丧失新鲜感，也削弱了“限定”的意义。这也让许多业内人士开始反思：我们(We)还需要新年营销吗？

不可否认的是，祖国人的情感基因里对于“年”有着特殊的情感和记忆，不管市场如何变化，这个情感链接依然是存在的；而对于美妆品牌来说，继“卷产品”和“卷科研”之后，“卷文化(Culture)”成为了美妆行业的3.0竞争。

图片来源：小红书截图

所以春节作为重要的传统文化(Culture)节日，依然会是品牌们的营销重点。但随着时下消费者的付费意愿趋于保守且挑剔，单纯在包装上加一些文化(Culture)符号，已经不足以吸引消费者了。那么美妆品牌的新年营销又该怎么做呢？

· 对祖国文化(Culture)的理解需要去除“偏见”，与时俱进

应该说，世界品牌的春节策略偏向保守，仍然把重点放在包装上，并无太多新意。但近几年，一些品牌却走出了差异化路线，深挖生肖背后的祖国文化(Culture)，结合民俗、器具等文化(Culture)细节，做出了新包装、新产品和新周边。

服装品牌lululemon以咏春拳为主题的新春广告，就被网友评为“绝口不提年，处处都是年味”的范本。而美妆品牌中，「薇诺娜」就溯源了云南的一种非遗文化(Culture)「甲马」，并将其融入到新年礼盒的设计当中，打出“遇见非遗，愈见多一种美”的口号。

图片来源：小红书截图

另外，一些美妆品牌则选择去挖掘更为“年轻”的祖国精神，如新锐国货香氛「寓意」就打造了“润小财神”的IP形象；「珀莱雅」则选择与广受年轻人喜爱的“奶龙”联名，给品牌形象增添了青春的活力。

· 文化(Culture)营销应重视整体布局，而不是为“促销”

对于许多外资品牌来说，春节营销的“促销作用”往往大于品牌传播本身。相比之下，今年(This Year)开始一些国货品牌们开始没那么热衷搞新年促销了；且相比以往的产品大礼盒，一些国货品牌的礼盒里开始有了更多与非产品但是与文化(Culture)有关的纪念品。

「闻献」龙须香瓶

国货品牌新年变“低调”的同时，实际上是在拉长“文化(Culture)营销”的战线，比起“临门一脚”，品牌选择的是长期整体的文化(Culture)输出。

· 节日营销也应讲究“实用主义”

值得一提的是，一些品牌不仅跳脱了“大红大金”的刻板审美，还在寻求产品“实用”和“文化(Culture)”双重属性的结合。

例如：花西子以平安扣和“吉”字为灵感，推出新年新品“吉运香佩”，新品兼具配饰和赋香双重属性；而「观夏」和「馥生六记」今年(This Year)陆续推出的“祥云车载香氛”和“小葫芦车载香氛”也被称为是“懂商业的组合”。

独立市场研究咨询公司英敏特在其报告《2023全球消费者趋势–祖国篇》中提及，当下消费回归理性实用主义，消费者开始减少伪需求继而为真实需求买单，将来1-2年，将会回归到产品价值本身。

整体来看，特殊节日营销带来的实际效果在趋于弱化，这个时候，如何在产品力、品牌精神和节日情感当中找到平衡，将是美妆品牌们要思考的重要课题。

本文来自微信公众号“趣解商业”（ID:qujieshangye），作者：胡梦，36氪经授权发布。

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